Se a propaganda existe desde que alguém, há milhares de anos, resolveu vender algum produto, a propaganda online foi criada no momento em que foi a primeira mensagem com um link foi enviada de uma caixa postal eletrônica para outra.

Depois vieram os banners, imagens estáticas, GIFs animados, flashs cheios de efeito, e uma maneira de se fazer publicidade online que simplesmente tentava imitar aquilo que já se fazia nas mídias offlines. Ou seja, espaços em sites vendidos com base na quantidade de impressões, a famosa sigla CPM (Custo Por Impressão).

Vale lembrar também que, outra forma antiga de propaganda, a mala direta, já foi considerada uma das grandes pragas da internet. Só mudou de nome: SPAM. Mensagens não solicitadas em massa congestionam servidores, dispersam a atenção e fazem o conteúdo se perder no meio do lixo. Alguns países já consideram isso até um crime, e a cada dia surgem novas ferramentas para filtrar a propaganda inconveniente do que realmente interessa.

Apesar dessa tentativa, ainda que natural, de transpor os métodos de um meio para um outro completamente novo, a internet acabou criando um estimulante e vasto mundo cheio de oportunidades para a publicidade. A diferença é que o que interessa agora não é interromper o espectador e enche-lo de comerciais indesejados, e sim o contexto.

Com a internet, a publicidade virou interativa, virou entretenimento, conseguindo atingir apenas quem interessa. Pode ser um link patrocinado ou um hotsite com produção hollywoodiana, a contextualização passou a fazer parte do vocabulário das marcas no ambiente online.

As pessoas agora interagem com a publicidade por vontade própria, e muitas vezes são as responsáveis por ampliar o alcance da mensagem de maneira que nenhuma outra mídia permitiria. Você provavelmente já enviou um vídeo publicitário para alguém, seja por email ou um link do YouTube. São os virais, que quando alcançam o sucesso na internet, muitas vezes fazem o caminho inverso e chegam à televisão.

E para isso acontecer não basta apenas jogar na internet e esperar pelo retorno instantâneo, fazer publicidade online exige pensar em conceitos que, até então, agências e empresas ignoravam: engajamento, relevância, interação, facilidade de uso, facilidade de disseminação, comunidade, personalização.

Isso tudo reflete não só uma evolução no comportamento das pessoas diante das mídias, deixando de serem meramente espectadoras para participarem efetivamente, com uma disputa quase que desleal com o universo infinito de conteúdo e entretenimento gerado na internet.

Com a antiga premissa de mídia e controle das marcas sendo substituídas por um cenário incrivelmente flexível controlado pelas pessoas, as agências de publicidade agora precisam pensar na marca como um todo. Fazer a marca ser falada através das pessoas e unir uma estratégia de comunicação com o melhor que a tecnologia pode oferecer.

--

Carlos Merigo já trabalhou com publicidade e design na agência Fess’, com marketing direto na Sun-MRM | McCann-Erickson, com marketing de guerrilha na Espalhe e hoje é Gerente de Estratégia e Criação Digital da Fischer América.