Herb Lubalin: Capa para a U&lc;1974

Chegamos pra criar na web, a evolução final das superfícies onde signos podem ser colocados para transmitir uma mensagem. Ou não.

Mas o caminho foi longo e árduo, desde as pedras dos primatas, passamos por colunas de mármore, papiros, telas, barro, imprensa, papel e agora web, onde o design é totalmente interativo.

Mas não se pode ignorar meios onde o design teve seu exponencial maior de criatividade (e hoje ainda continua tendo), como por exemplo no Design de Revista, onde houveram (e ainda há) gênios do design de revista que não podem ser esquecidos. Temos aí nomes como Herb Lubalin, Wolfgang Weingart e Neville Brody.

Como eu curto muito fuçar a web para procurar referências criativas nos mais diversos meios, encontrei o site Tipografos.net onde você acha um histórico das revistas que romperam paradigmas do design, com imagens bem legais e de alto nível, sem contar as biografias dos Designers famosos.

O site traz também histórico do Design de Revista, definições, curiosidades e links para outros sites essenciais, como o Design Magazines. É um prato cheio para quem quer aprofundar seus conhecimentos de estilo, conteúdo e aprimorar seu "traço" na web.

Também tem uma apresentação sobre Design de Revista que fiz faz um tempo, usando o site como referência, clica aqui pra ver.


Typographische Monatsblätter, de Wolfgang Weingart.




FUSE, desenhada por Neville Brody.

Se eu falar "maçã envenenada", qual história você lembra? Histórias criam ícones. Maçã envenenada é Branca de Neve; sete anões; espelho mágico; conto de fadas; o estrago que a inveja faz e mais uma gama enorme de conceitos associados a um único signo.

Isso gera conteúdo pacas para criação, em qualquer meio. Essa campanha da AlmapBBDO para o Boticário é um exemplo clássico.





Histórias assim atravessaram séculos. Ficam no imaginário popular, ajudam a transmitir costumes, idéias, conceitos. Transmitem muito dos valores daquele povo, sociedade. Algumas são eternas e eternamente reinventadas (e contadas).

Estava pensando nisso essa semana, sobre o quanto as histórias tem a ver com a publicidade e a criação, quando abri o artigo do Azghi Lemos, na Meio & Mensagem com o título "Ensinando marcas a contar histórias". Excelente artigo, síntese do que eu tinha pensado.

A web está aí, firme forte e com as velas ao vento. Todo cara esperto já sacou que estamos em outro paradigma de comunicação.

A arte de contar histórias é que fez (e faz) peças publicitárias serem inesquecíveis. Entram no imaginário popular, viram parte da cultura, marcam época.

Por isso o grande trunfo da web também é um dos seus maiores problemas: conteúdos gerados perdem importância depois de poucos cliques, duram semanas. Em um meio onde tudo beira ao efêmero, isso é um desafio e tanto.

A The Alchemists, empresa criada por Maurício Mota e Mark Warshaw, nesse artigo que eu comentei ali em cima, estão focadas nesse negócio: transformar marcas em contadoras de histórias, aproveitando o novo mundo da transmídia para perpetuar.

Os caras não falaram nada de novo: comunicação integrada, viral, guerrilha, tudo isso já é usado. Mas se especializar em contar histórias para agregar valor às marcas é inovador. Digo, a publicidade faz isso, mas a abordagem é diferente.

O diferencial é aproveitar o público como co-autor, gerando interatividade diferenciada. Entretenimento que pode vir a ser atemporal. Como a Branca de Neve lá do início.

Em tempos tão interativos, o criativo precisa desenvolver o maravilhoso dom de contar histórias. Mas não histórias pra blogueiro dormir e sim conteúdo atemporal na web, usando a rede como meio de perpetuar idéias através de gerações. E que durem bem mais que alguns cliques.

Criatividade é um processo complexo. É o ato de criar. Implica em ação. Criatividade somente dentro da cabeça não serve pra muita coisa. Talento é válido, mas materializar algo é que qualifica a criatividade.

Por isso inovação não é a criatividade em si. Mas vem a partir dela. A criatividade mesmo é sempre a capacidade de resolver um problema, da melhor forma. Nem que isso signifique inventar um problema para resolvê-lo.

Daí escrevi esse post com as características de um bom criativo (dentro da minha cabeça e com base em tudo que li e fiz dos altos de meus 33 anos). Vale pra vida, vale pra web:

1. Tenha experiências. Abrir mão da "inspiração" e começar a "transpiração" faz boas idéias aparecerem. Elas vem de tudo que você já viveu, taí, dentro do seu HD interno. Então transpire, pesquise, informe-se, leia, escreva. Deixe tudo lá no cérebro cozinhando. Depois relaxe, mude o foco. As idéias irão surgir naturalmente.

2. Muita prática: a teoria é importantíssima, alimenta e mantém o músculo cerebral ativo. Mas a experiência é o saber de fato. Por em prática. Equilibrar as duas coisas, sempre colocar a teoria em prática é o que faz um criativo excepcional. E por outro lado...

3. Leia! Muito. Sobre tudo. Na internet, revistas, livros. Quanto mais conteúdo o cérebro tiver, mais capacidade associativa você terá. Pois como já dizia Goethe "Quem de três milênios não é capaz de se dar conta, vive na ignorância e nas sombras, a mercê dos dias e do tempo".

4. Especialismo. Te disseram pra saber um pouco de tudo. Eu aprendi: saiba um pouco de tudo, mas se especialize em algo. Se torne extraordinário em algo. Ou pelo menos um dos melhores. Se interessar por tudo é essencial, mas ter um foco também é. É isso que irá diferenciar a sua criação dos milhares que apenas leem e comentam a sua criação.

5. Valorize o que você já sabe. Não desvalorize seus choros de bebê, suas perguntas de criança, suas roubadas na adolescência, seus livros lidos, suas idéias, seus 12 anos no colégio e 4 na faculdade. Tudo o que você aprendeu e viveu acrescentou alguns dígitos ao valor de seu trabalho. Valorizar isso é ter respeito consigo mesmo e com o fruto da sua criação.

6. Procure sarna para se coçar. As pessoas mais criativas são aqueles que não se acomodam. Estão sempre resolvendo problemas. E quando não há problemas, correm atrás para criar um. Se tudo está muito certinho, tranquilo, como um barquinho a velejar no macio azul do mar, desconfie. E vai criar.

7. Livre-se do apriorismo. Criativos não são preconceituosos (ou não deveriam ser). Eles se colocam no lugar de outros, buscam a empatia, pensam de todos os ângulos, sem bloqueios, abrindo mão do que não presta e se mantendo firme quando a idéia é boa. Quanto menos apriorista você for, maior capacidade terá de ver o que ninguém viu e pensar o que ninguém pensou.

8. Crie um diálogo. Em web e na vida, a verdadeira comunicação é estabelecer diálogos, deixando o outro discordar, refutar ou concordar e principalmente, dando a deixa para divulgar. Quando criar algo, pense em criar respostas nos outros, tornar a pessoa que lê ativa no processo. Que ela mesma seja um protagonista e leve adiante esse conceito.

9. Contexto e adequação. Criatividade é bom. Mas não adianta empurrar uma idéia genial sobre banana para quem quer vender maçã. Muita gente é criativo e sem noção, está embriagado dentro do seu próprio eu superior. A noção é preciosa.

10. Crie métodos. Isso é o que eleva a comunicação ao status de ciência. Use o que já existe (de novas formas) ou crie o seu. Métodos são pouco valorizados, mas são poderosos e decisivos. E é isso que a diferencia da arte. Na arte a criatividade não tem função definida. Na comunicação a arte está em função de resolver um problema.

11. Entenda as pessoas. Apaixone-se pelo ser humano. Tudo o que você faz é para alguém usufruir, melhorar a vida de alguma forma, e consequentemente você mesmo. Satisfazer apenas ao seu ego é ser obtuso, não criativo. O criativo que pensa além de si, tem mais chances de criar algo realmente útil.

12. Função. Nada vende porque é bonito. Só a estética não resolve um problema. O conteúdo do que é criado é tão importante quanto a roupagem com a qual é apresentada. Trate da função e dessa relação com quem irá usar e você estará no caminho certo.

13. Argumente. Palestre, participe de fóruns, grupos de discussão, puxe papo, aprenda a argumentar, leia os filósofos. Não adianta apenas apresentar uma idéia criativa, defendê-la e argumentar a favor dela é tão essencial quanto.

14. A verdade bem contada. Um publicitário certa vez falou que a "publicidade é a verdade bem contada". Se o produto atender à promessa ele continuará vendendo. Senão bastará provar uma vez para abrir mão. Criatividade é apresentar soluções duradouras e pertinentes, tanto quanto coerentes.

15. Entendimento. As coisas são difíceis até entendermos. Depois fica fácil. Quando tiver qualquer dúvida, vá atrás de respostas, veja o que já fizeram antes de você. Saiba do que está falando, não apenas intua.

16. Inovação criativa. Essa eu peguei do Jobs. Descubra ou aperfeiçoe produtos. Os grandes sucessos criativos e inovadores foram descobertos antes mesmo de as pessoas saberem o que queriam. Então observe as tendências e faça um exercício de imaginar o que será necessário daqui a pouco. Ou pegue o que já existe e faça melhor, muito melhor. Crie essas oportunidades.

17. Faça associações. Aprenda a relacionar gato com lebre, cabalo com zebra, celular com lágrimas. Criar é associar elementos em uma concepção nova.

18. Imagine. Use a sua imaginação ao seu favor. Imagine novos conceitos, novos mundos, novas ordens, novos produtos. Muito do que vemos hoje em tecnologia, os escritores de ficção científica inventaram décadas atrás.

19. Razão x emoção. Não decida com base apenas na emoção. A criatividade é um atributo da mente racional, que ordena o conteúdo do lado intuitivo e emotivo. Se as coisas ficarem apenas no plano da emoção a ação de criar ficará comprometida, com função duvidosa, sem o poder real de resolver um problema.

20. Anote tudo. Tome notas, elocubre, rabisque, escreva sobre o que pensou. Anote o sonho que teve, use seu smart phone, seu bloco, a palma da sua mão. Quanto mais conteúdo sua mente tiver disponível para acessar, melhor.

21. Banco de dados. Por último, crie um banco de dados de fácil acesso a tudo o que você anotou quando precisar. Coloque tags nessas notas e não deixe-as no fundo do seu hd. Faça bom uso delas.

O primeiro ano desse milênio foi também meu primeiro na área de criação de uma agência de publicidade de verdade, daquelas grandes, com clientes bem legais, pensando em institucional, varejo, promoção, endomarketing e por aí vai.

O ADSL tinha acabado de virar realidade pra alegria de muitos geeks. Mas ainda era muito caro e eu continuava me virando com internet discada. O "bug do milênio" foi um engodo, ninguém ainda falava de "geração Y" e blogs eram apenas diários pessoais.

A web ainda era bem uma 1.0, destinada na maior parte a sites nada arrasadores e interatividade ainda tropeçando. Todos sabiam que tinha potencial para negócios, mas apenas um pouquinho dele havia sido explorado.

Fazer dinheiro pela grande rede virtual ainda era uma noção a ser adquirida. Vender sites para clientes? Como assim? Não, mídia em rádio era mais garantido. As empresas de web estavam caminhando, timidamente.

Criar para web nem bem era uma opção em agências de publicidade.

Hoje os clientes rompem contratos com agências tradicionais para investir na dose certa em empresas mais enxutas e inovadoras, com foco principalmente em web e marketing de guerrilha. O que era seguro naquela época hoje é incerto. Os valores se inverteram.

Antes, e faz só oito anos, criar para web era limitado a uns poucos (bem poucos) que arriscavam sem entender bem aonde aquilo ia levar. Hoje se você não souber criar está fora do mercado. Naquela época a gente nem dava bola. Pra aquilo vingar ia demorar. Mas não demorou. Eu penso em internet discada, em telefone com fio, em TV sem cabo e tudo isso parece outra vida.

O sonho de consumo do Diretor de Arte era criar anúncios para revista, seguido de comerciais para TV, como era feito a algumas décadas. Era a menina dos olhos do criativo. Onde ele poderia utilizar toda a sua criatividade, técnica e poder de síntese para criar anúncios como os famosos "Think Diferent", da Apple. Hoje criar anúncios ainda é legal, mas criar para web é muito mais desafiador. Instigante.

Tanto que revistas como a Trip e Tpm deram o passo já esperado: liberaram conteúdo na web. Não tem jeito, hoje tem gente que só lê se for na web. Não livros inteiros, mas coisas mais curtas, profundas em sua síntese. Ou não. Na verdade, pra maioria 140 caracteres por vez é o ideal. Outros, ousados e inovadores, souberam fazer do blog uma ferramenta além do diário pessoal. Virou negócio.

Estamos saíndo de uma mídia estática para outra interativa. Da página lida com calma em um sofá de clínica para os cliques frenéticos e a atenção dividida típica da geração Y, irritantes com suas pernas que não param de se mexer embaixo da mesa (estou olhando para o meu estagiário aqui do lado).

Desafio é fazer essa geração parar para olhar um anúncio em meio a um mundo de readers, blogs e twitters.

Antes a regra era emissor-código-mensagem-meio-receptor; hoje criar para web é comunicar para um receptor que também é emissor, com seu próprio código, sua versão da mensagem, seu meio de acessar outros iguais a ele.

Criar para web se mostrou muito mais complexo do que criar para revista, jornal, outdoor e afins, onde o terreno é conhecido e o efeito esperado. A web é inesperada.

Anúncios que viram virais, virais que viram ícones, ícones que marcam época. Época que duram apenas dias. Ou mesmo horas.

A web reiventou o conceito de momento. Tudo é dinâmico demais, virtual demais. É um mundo paralelo cada vez mais presente.

Andamos nas ruas vendo as placas da loja como se fossem links. Entrar é clicar. Experimentar roupas e interagir com vendedores é navegar. Sair sem comprar é comum.

A web imita a vida. E sua versão da vida é mais dinâmica, com muitos atalhos. Eu me pego pensando em dar "crtl-z" em meio a decisões erradas, em acessar meus favoritos para lembrar o nome daquela loja, em digitar no google de minha mente para encontrar respostas, enquanto ando pelas ruas urbanizadas com wirelles e 3G.

As duplas de criação e os open-spaces das agências, verdadeiras inovações do modo de se trabalhar em publicidade, estão dando lugar ao blogueiros, analistas de tendências e grupos inteiros de criação - sem necessariamente todos serem de criação.

É um organismo vivo apresentado virtualmente, dando vozes a podcasts e rostos a videos no youtube.

Agências virtuais, vejam vocês. Quem iria imaginar? Em vez de open-space temos os mind-spaces, ainda mais opens e virtuais.

Agora eu estou aí, correndo atrás. Eu que já menosprezei blogs não passo mais de dois dias sem postar. Estou lá, jogado no meio dessas mídia social virtuais, tentando criar formas inovadoras de comunicar. Abraçando a nova publicidade. A nova propaganda. Cujos nomes logo, logo estarão obsoletos (?).

A palavra inovação nunca foi tão usada, e atualizar-se constantemente é sinônimo de sobreviver. E daí surgiu uma agência com nome de update, que duvido morrerá cedo.

Mas mesmo grudado nessa teia virtual, não abro mão algumas coisas. O processo criativo está mais dinâmico, mas precisa de maturação. Criatividade ainda precisa de conteúdo e talvez um dos pecadilhos da nova geração seja sobrevoar demais na superfície - especialidade da web, sem aprofundar-se no conteúdo. Conteúdo útil que é difícil de encontrar, mesmo com milhares de blogs e sites por aí.

E não largo a mão do humano, do real, da experiência de fato. Isso é o que dá substrato à mente criativa.

Porque por mais que seja inovador criar para web, é a experiência fora dela (muito mais do que dentro) que traz conteúdo e a faz existir.

Porque a web é formada de pessoas por trás dos cliques. E é para essas que a gente continua a criar.