O primeiro ano desse milênio foi também meu primeiro na área de criação de uma agência de publicidade de verdade, daquelas grandes, com clientes bem legais, pensando em institucional, varejo, promoção, endomarketing e por aí vai.

O ADSL tinha acabado de virar realidade pra alegria de muitos geeks. Mas ainda era muito caro e eu continuava me virando com internet discada. O "bug do milênio" foi um engodo, ninguém ainda falava de "geração Y" e blogs eram apenas diários pessoais.

A web ainda era bem uma 1.0, destinada na maior parte a sites nada arrasadores e interatividade ainda tropeçando. Todos sabiam que tinha potencial para negócios, mas apenas um pouquinho dele havia sido explorado.

Fazer dinheiro pela grande rede virtual ainda era uma noção a ser adquirida. Vender sites para clientes? Como assim? Não, mídia em rádio era mais garantido. As empresas de web estavam caminhando, timidamente.

Criar para web nem bem era uma opção em agências de publicidade.

Hoje os clientes rompem contratos com agências tradicionais para investir na dose certa em empresas mais enxutas e inovadoras, com foco principalmente em web e marketing de guerrilha. O que era seguro naquela época hoje é incerto. Os valores se inverteram.

Antes, e faz só oito anos, criar para web era limitado a uns poucos (bem poucos) que arriscavam sem entender bem aonde aquilo ia levar. Hoje se você não souber criar está fora do mercado. Naquela época a gente nem dava bola. Pra aquilo vingar ia demorar. Mas não demorou. Eu penso em internet discada, em telefone com fio, em TV sem cabo e tudo isso parece outra vida.

O sonho de consumo do Diretor de Arte era criar anúncios para revista, seguido de comerciais para TV, como era feito a algumas décadas. Era a menina dos olhos do criativo. Onde ele poderia utilizar toda a sua criatividade, técnica e poder de síntese para criar anúncios como os famosos "Think Diferent", da Apple. Hoje criar anúncios ainda é legal, mas criar para web é muito mais desafiador. Instigante.

Tanto que revistas como a Trip e Tpm deram o passo já esperado: liberaram conteúdo na web. Não tem jeito, hoje tem gente que só lê se for na web. Não livros inteiros, mas coisas mais curtas, profundas em sua síntese. Ou não. Na verdade, pra maioria 140 caracteres por vez é o ideal. Outros, ousados e inovadores, souberam fazer do blog uma ferramenta além do diário pessoal. Virou negócio.

Estamos saíndo de uma mídia estática para outra interativa. Da página lida com calma em um sofá de clínica para os cliques frenéticos e a atenção dividida típica da geração Y, irritantes com suas pernas que não param de se mexer embaixo da mesa (estou olhando para o meu estagiário aqui do lado).

Desafio é fazer essa geração parar para olhar um anúncio em meio a um mundo de readers, blogs e twitters.

Antes a regra era emissor-código-mensagem-meio-receptor; hoje criar para web é comunicar para um receptor que também é emissor, com seu próprio código, sua versão da mensagem, seu meio de acessar outros iguais a ele.

Criar para web se mostrou muito mais complexo do que criar para revista, jornal, outdoor e afins, onde o terreno é conhecido e o efeito esperado. A web é inesperada.

Anúncios que viram virais, virais que viram ícones, ícones que marcam época. Época que duram apenas dias. Ou mesmo horas.

A web reiventou o conceito de momento. Tudo é dinâmico demais, virtual demais. É um mundo paralelo cada vez mais presente.

Andamos nas ruas vendo as placas da loja como se fossem links. Entrar é clicar. Experimentar roupas e interagir com vendedores é navegar. Sair sem comprar é comum.

A web imita a vida. E sua versão da vida é mais dinâmica, com muitos atalhos. Eu me pego pensando em dar "crtl-z" em meio a decisões erradas, em acessar meus favoritos para lembrar o nome daquela loja, em digitar no google de minha mente para encontrar respostas, enquanto ando pelas ruas urbanizadas com wirelles e 3G.

As duplas de criação e os open-spaces das agências, verdadeiras inovações do modo de se trabalhar em publicidade, estão dando lugar ao blogueiros, analistas de tendências e grupos inteiros de criação - sem necessariamente todos serem de criação.

É um organismo vivo apresentado virtualmente, dando vozes a podcasts e rostos a videos no youtube.

Agências virtuais, vejam vocês. Quem iria imaginar? Em vez de open-space temos os mind-spaces, ainda mais opens e virtuais.

Agora eu estou aí, correndo atrás. Eu que já menosprezei blogs não passo mais de dois dias sem postar. Estou lá, jogado no meio dessas mídia social virtuais, tentando criar formas inovadoras de comunicar. Abraçando a nova publicidade. A nova propaganda. Cujos nomes logo, logo estarão obsoletos (?).

A palavra inovação nunca foi tão usada, e atualizar-se constantemente é sinônimo de sobreviver. E daí surgiu uma agência com nome de update, que duvido morrerá cedo.

Mas mesmo grudado nessa teia virtual, não abro mão algumas coisas. O processo criativo está mais dinâmico, mas precisa de maturação. Criatividade ainda precisa de conteúdo e talvez um dos pecadilhos da nova geração seja sobrevoar demais na superfície - especialidade da web, sem aprofundar-se no conteúdo. Conteúdo útil que é difícil de encontrar, mesmo com milhares de blogs e sites por aí.

E não largo a mão do humano, do real, da experiência de fato. Isso é o que dá substrato à mente criativa.

Porque por mais que seja inovador criar para web, é a experiência fora dela (muito mais do que dentro) que traz conteúdo e a faz existir.

Porque a web é formada de pessoas por trás dos cliques. E é para essas que a gente continua a criar.